Inhaltsangabe: Die Themensetzungsfunktion der Massenmedien von Maxwell E. McCombs und Donald L. Shaw

Die Inhaltsangabe basiert auf dem englischen Originaltext "The Agenda-Setting Function of Mass Media" (1972) von Maxwell E. McCombs und Donald L. Shaw

Die grundlegende Idee dieses Ansatzes besteht in der Überlegung, dass die Massenmedien eine zentrale Funktion in der Gesellschaft übernehmen, in dem sie Themen setzen, die die Politik in der Folge behandeln muss. Die Ausgangsbeoachtung dafür war, dass sich die Politiker in erster Linie via Massenmedien an die Leser wenden können. Genauso wie die Leser primär via Massenmedien über die politischen Aktivitäten auf dem Laufenden gehalten werden. Die Massenmedien bestimmen nicht etwa, wie die Menschen denken sollen, sondern worüber sie denken sollen.
Um dies empirisch zu belegen haben McCombs und Shaw vor den amerikanischen Präsidentschaftswahlen 1968 in der sogenannten Chapel-Hill-Studie 100 noch unentschlossene Wähler befragt, was denn für sie die wichtigsten politischen Probleme sind (unabhängig davon, was die Politiker selbst erzählen). Diese Antworten haben die beiden Forscher dann mit der Themenrangordnung der Massenmedien verglichen. Dabei haben sie festgestellt, dass eine sehr hohe Korrelation von über 90% bestand.
Die Forscher merkten an, dass damit die Agenda Setting Theorie noch nicht bewiesen sei, aber die Alternative wäre, dass die Wähler einen anderen Kanal haben müssten, um sie sich über das politische Geschehen zu informieren. Dies ist gemäss McCombs und Shaw genauso unrealistisch, wie dass die Wähler und die Politiker jeweils am selben Anlass teilnehmen. Die Massenmedien sind daher also die wichtigsten Quelle, wenn es um nationale Politik geht – für die meisten gar die einzige oder zumindest die am einfachsten erreichbare Quelle.
Die Chapel-Hill-Studie wies jedoch einige methodische Mängel auf. So war beispielsweise die Stichprobe mit nur gerade 100 Personen zu klein, die verschiedenen Formen der Mediennutzung wurden nicht erhoben und es wurden nur aggregierte Daten ausgewertet. Der Hauptkritikpunkt zielte jedoch auch einen anderen Aspekt ab. Die Chapel-Hill-Studie wurde als Querschnittstudie angelegt, obwohl Wechselwirkungen zwischen Publikum und Massenmedien nur in Längsschnittstudien zu erkennen sind. (fba)

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